友商海外爆单格力坐不住了

  在格力电器2025年度股东大会上，董明珠直言，今年格力电器的出口表现做得并不好，主观上的原因是，格力的出口销售模式到了新阶段，要一直提升和改造。

  2026年，欧洲夏天的热浪，似乎来得比往年更猛一些，持续飙升的气温不仅打破了多项历史纪录，也让欧洲的空调迎来了前所未有的热销狂潮。

  美的一款移动分体式空调在欧洲被疯抢；格力终端销量增长超50%。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单同比增长68%；海信在西欧市场整体同比增长超20%。

  热浪席卷的不仅是欧洲大陆，也把中国家电出海的温度推到了沸点。然而，就在这股热浪中，格力电器董事长董明珠却给自家泼了一盆冷水。

  在近日举办的格力电器2025年度股东大会上，董事长董明珠直言，“格力的出口表现做得并不好”，但这看起来并不是一句“谦虚线年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，成为四大白电龙头中唯一海外业务全年负增长的企业。

  在格力电器2025年度股东大会上，董明珠直言，今年格力电器的出口表现做得并不好，主观上的原因是，格力的出口销售模式到了新阶段，需要不断的提高和改造。

  早在2001年，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的第一家工厂。在这之后，格力陆续在巴基斯坦、越南建厂，但据官网显示，如今其仅剩巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。

  2011年，格力美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立；2015年，格力提出“‌让世界爱上中国造‌”这一品牌主张，这也是董明珠对海外市场许下的雄心壮志。

  先看数据。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收仅占总营收 16.06%。

  参考同行，美的海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收比重超50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4%，占总营收比重提升至‌43.13%‌。

  无论是海外营收的总体规模，还是海外收入的占比，格力都落后于对手一大截。当然，这也跟格力以自主品牌出海业务为主的模式有一定关系（自主品牌约占70%）。

  参考美的披露数据，2023年其海外营收中OEM（代工）收入占比高达61.59%；截至2025年上半年，其海外营收中OBM（自主品牌）收入占比超45%，可以推测，其代工收入占比仍高达50%以上。

  以生产基地的布局为例，格力至今仅有两家海外生产基地，甚至一直到2025年，其才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局。”

  而美的已经在全球拥有超400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地，并在2024年已计划将海外销售公司数量增至超过40家。

  近年，格力正在慢慢地扩大‌冰箱、洗衣机、生活电器‌等冰洗品类的出海比重，但其选择了单打独斗的路径，每一步都走得格外吃力。

  罗马不是一天建成的，格力与同行在海外市场的差距，也不是一天内形成的。对于当下的格力来说，想继续深耕海外市场，“反思”确实比“喊口号”更迫切。

  诚然，美的、海尔、海信等家电巨头，都在这波高温天气中吃到了“红利”。但更具体的销售数据、当地市场影响力，还需要品牌更仔细地复盘。

  最关键的，不是格力今年有没有打好出口的仗，而是过去几年，格力已经一点一点被落下。

  比如海尔的海外收入占比早在2024年就首次突破50%；美的近年海外收入占比一直稳定在40%左右；而格力的海外营收占比，过去几年一直都未能突破20%。

  因此，董明珠才会在股东大会上直言，“海外销售经营渠道变革已是迫在眉睫”。她更表示，格力在海外还有巨大空间，接下来将会对格力的出口模式进行重大变革。

  最引人注目的，是董明珠卸任任职24年的总裁一职，由内部成长起来的张伟接任总裁。

  同时，张军督、舒立志、钟成堡获选为格力电器非独立董事。其中，张军督是浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理，代表着格力电器的经销商利益。

  而舒立志、钟成堡则是两张“新面孔”，他们此前分别任格力电器副总裁和总工程师、总裁助理钟成堡。其中，钟成堡更是年纪最小的“85后”高管。

  另一个则是管理团队呈现“年轻化”趋势，董明珠表示，“为何需要（变动）这么频繁？就是要让（团队）寻找自我的存在，这样年轻队伍才能带出来。”

  从格力管理层的变动来推测，格力或许有意降低整个企业未来的发展对董明珠个人IP的依赖，希望能够通过调整内部架构，给公司带来更多新想法和新方向。

  过去，格力的决策体系长期围绕董明珠运转，这种“一人中心”的模式在国内行之有效，董明珠的强势手腕能高效整合庞大经销商体系，并推动渠道变革，快速适应市场变化。

  但到了海外，这种模式却有几率会成为制约。毕竟，海内外市场在消费习惯、市场规则、渠道生态上都存在不同，更需要扎根当地的市场团队灵活调整市场策略，适应不一样的市场节奏。

  去年8月，泰国格力代理商相关业务已由格力系公司负责；6月，格力空调新加坡私人有限公司在新加坡正式开业，标志着格力电器自主品牌正式进军新加坡市场。

  这也是格力海外渠道改革的信号——通过试点建设海外区域销售公司，逐步形成产销研一体化的国际化生产基地。

  奥维云网多个方面数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模为8931亿元，同比下滑4.3%。2026年一季度，零售规模为1726亿元，同比下滑6.2%，国内家电仍未能扭转低迷趋势。

  然而，国内市场在萎缩，海外却是一片蓝海。根据欧睿国际数据，2025年，全球大型家电市场规模达3692.5亿美元，预计未来十年的年均复合增长率达5.5%。

  细分到具体品类，2025年中国空调出口额达到近280亿美元，占全球空调出口总额约40%；冰箱出口金额为102.59亿美元，同比增长1.9%；洗衣机出口量3616万台，同比增长10%。

  在这样的背景下，海外市场已成为中国家电企业必争的“第二战场”，各大家电巨头也在加速推进海外布局。

  美的在埃及、巴西、泰国等地新建或扩建生产基地；海尔智家收购开利商用制冷，进一步巩固其在全球冷链领域的领头羊；TCL在泰国、越南、印度的海外制造网络日趋完善。

  从2024-2025年，格力已经连续两年营收、利润双下滑。2025年，格力实现盈利收入1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下降9.89%，双双逼近两位数的跌幅。

  事实上，这些年格力一直在寻找转型之路，其早在2018年就提出要成为一家多元化、科技型的全球工业集团。

  一个细节是，在格力股东大会上，董明珠还在现场积极推销自家自研脱谷机；更早之前，格力CMO朱磊也曾表示，格力自研的咖啡机器人已收获很多订单。

  只是，市场却似乎并不相信格力的“故事”， 无论是家电主业，还是科技副业，格力都没有拿出足够亮眼的成绩单来重振投资者信心。

  正因如此，海外市场才成为其不容有失的一战——在国内增长见顶的背景下，出海已非“锦上添花”的可选项，而是“不出海就出局”的必答题。

  三星的故事或许也值得格力想一想。过去，中国家电品牌以代工模式称霸全球；但如今，“规模为王”的故事已不再吃香，格力需要讲出一个关于技术、品质与品牌的新故事。

  十年前喊出“让世界爱上中国造”的时候，格力意气风发；十年后回头看，口号喊得最响的，却不一定走得最远。

  当然，“亡羊补牢，未为晚也”。董明珠敢于直面问题，这本身是一种进步，但承认问题和解决实际问题之间，依然隔着千山万水。

  欧洲的热浪还会再来，但下一次出圈的会不会是格力，答案不在董明珠的口头承诺里，在格力的行动里。