家电厂商对用户存在两个重大误解

  用户没有钱了，用户不敢买了，这是最近两年间，很多家电厂商经常挂在嘴边的一句话，却也正是困扰众多厂商市场经营的两大“用户误区”。

  “用户没有钱，用户不敢买，这都不是真实的情况，就是许多家电厂商自己认为的事实。”

  日前，一位来自山东青岛的家电经销商，在与家电圈的同行沟通时，突然说出上面的一段话，引发不少同行的震撼与反思。

  他进一步披露，推高卖精是唯一出路。长期以来众多家电经销商并不是没能力，也不是没有水平，主要还是一些商家同行们缺乏信心和胆识，不敢向用户卖高端，推精品、套系和全屋方案，总认为用户没有钱，用户不敢买，基于这些自己的想法，绝对没去一线市场上尝试和推动。

  “我们现在做的项目，除了家用中央空调之外，还包括新风系统、净水系统，以及当地特别需要的除湿机产品，基本上价格都没有低于1万元的。比如说新风成交均价都在1.5万元以上，大通量净水机均价都在2.5万元以上，除湿机也没有低于2万的成交价”，上述经销商坦言，当我们真正推动这些高端好产品给用户时并不难，关键是要找到这些用户的价值点。

  多位已经在高端、精品和套系等道路上有所收获的家电经销商透露，目前的市场确实很难，特别是家电消费与5年前、10年前相比发生了逻辑性的变化，一大批富裕起来的家庭和用户都开始不因为低买产品，而是学会享受更好的生活了。所以对这些人不能上来就说“价格实惠公道，不用货比三家”，而是要强调“服务、设计、安装、施工”等专业的能力。

  产品在哪个渠道都能买，但是专业化、精致化的施工服务，以及持续性的保养、维护售后服务，却不是所有零售门店都能提供。简单来说，向用户卖高端好产品，卖的不是产品和价格等硬件，而是门店的服务软件。比如说，门店导购人员的专业化素养和产品熟悉程度就很重要，不只是要求对用户热情，对产品还要了解和熟悉，对产品在不同家庭场景上的使用体验还要有“讲故事”的表达能力。

  同样上门的设计、安装、施工，以及服务、保养、清洗等人员专业性，对于家庭用户来说至关重要。相对于产品需要在使用后才能体验到效果的好坏，很多家庭用户对于产品第一感观来自于设计、施工、安装等环节的商家服务人员态度和水平，这也是商家与他们建立信任关系的最好“时光”。服务细致、施工专业等举措，才能收获用户的信任。

  瑞信发布的《2022全球财富报告》显示：中国百万富豪数量居全球第二，2021年中国共有620万百万富豪（以美元计），数量较2020年增加100万以上；到2026年中国百万富豪数量预计将翻一番、达到1220万。安联集团最新发布的《2022年安联全球财富报告》显示：2021年中国家庭金融实物资产总额增长12.2%，其中存款和养老保险资产增速分别为10.4%和16.8%，证券资产增速提升至13.2%。存款在中国家庭金融实物资产组合中占比达到48%，证券和打理财产的产品占比为41.4%，保险和养老资产占比10.6%。

  博报堂与胡润研究院联合发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示：外部环境持续变化之下，高净值人群维持现有生活水准的同时，不断的提高和证明自身价值与能力的欲求呈现，对于“地位”、“名誉”等外显性因素需求更高；同时对于“真心、体贴”这样的内在情感也有更多期待。此外高净值人群更偏好购买全新的（81%）、高品质高性能（74%）、其他人没有（72%）的产品。

  通过与上述家电经销商的沟通交流，以及上述第三方报告，家电圈发现，面对一线市场的变化、主流花钱的那群人的全新逻辑，以及经济和商业环境的变化，不管是线上的电商网店，还是线下的实体门店，面对用户一是要敢于去推荐更多更好的产品，二是要学会跳出产品价格逻辑，探索商业服务新竞争力打造，最终才能走出一条差异化出路。

  第一，整个家电经销商体系的对手早就变了。目前面对家电产业的变化，家电市场消费者选购逻辑的裂变，对于家电经销商来说，最大的敌人并不是来自京东、天猫等电商，也不是拼多多、抖音等新电商，更不是曾经的零售巨头国美、苏宁，而是自身拒绝成长、拒绝突破，缺乏面向用户群体持续深耕的耐心与耐力。最终掉进了自己设定的“用户没钱了、用户不敢买”思维怪圈之中。

  第二，整个家电经销商的商业逻辑改变了。在家电产品、促销、价格等全面同质化的大潮之上，家电经销商想要成为家电企业不可轻视的“流通渠道”，唯一能做的就是基于产品纽带的服务内容、服务手段差异化。因为这种基于产品软实力的打造，很难完全同质化，因为不同商家的服务内容、服务手段，特别是服务细节很难模仿和标准化。

  第三，永远别怀疑用户的收入和能力。中国家庭的收入稳步增长是大趋势，虽然这几年受到了较大影响，但高净值人群的财富并未受到冲击；同时步入富裕通道的用户对于美好、品质生活的追求，也是呈现向上走的趋势。这些对于家电商家群体经营的向上走，向高端、品牌、品质要效益的趋势未变。关键就是要有足够的办法、手段，以及积极的思路和方向去抢夺这些用户的需求。